コトラ（広報チーム） 
ペルソナマーケティングが「古い」と言われる背景
ペルソナマーケティングとは何か？その基本概要
ペルソナマーケティングとは、具体的な顧客像を設定し、それに基づいて製品やサービス、マーケティング戦略を設計する手法です。ここでいうペルソナは、「自社商品やサービスを利用する典型的な顧客」を指し、年齢、性別、職業、趣味嗜好など詳細な情報を設定します。この手法は、ユーザー視点を反映した施策を実現できる点で有効とされ、多くのマーケティング活動に取り入れられてきました。
従来のマーケティングでは、幅広い顧客層をセグメント化する「ターゲット」の概念が中心でした。一方で、ペルソナは、より具体的な一人の顧客像を設定することで、顧客行動やニーズを深く理解し、的確な施策を打ち出せるという点が特徴です。しかし、近年では「ペルソナマーケティングは古い」との声も聞かれるようになっています。
「古い」と評される4つの理由
ペルソナマーケティングが古いと言われる背景には、主に以下の4つの理由が挙げられます。
まず第一に、AI技術の発展により、膨大なデータを瞬時に分析し、顧客行動をリアルタイムで把握できるようになったことです。これにより、一定の属性や行動特性に基づいて作成された静的なペルソナよりも、動的な顧客データに基づいたマーケティングが有効になっています。
第二に、消費者と製品やサービスとの接点の多様化です。SNSやオンラインプラットフォームなど、顧客が製品や情報に触れる経路が多岐にわたる現在、1つのペルソナで全体像を捉えることが難しくなっています。
第三に、ペルソナ設定にかかる時間やコストが挙げられます。正確なペルソナを作成するには、多大なリサーチ労力が必要ですが、その効果が必ずしも保証されない点が批判されています。
最後に、ペルソナに固執することで、その他の可能性を見逃すリスクです。ペルソナに基づいたマーケティングでは、設定された顧客像にない特性を持つユーザー層を排除してしまう場合があります。
時代の変化と顧客ニーズの多様化
現在のマーケティング環境は、急速なデジタル化とともに大きく変化しています。特に、インターネットの普及とスマートフォンの台頭により、顧客の購買行動や嗜好はこれまで以上に多様化しました。一人一人のニーズに応えようとする動きは増していますが、それを固定化したペルソナで捉えることがますます困難になっています。
たとえば、同じ30代の主婦でも、家族構成、生活習慣、価値観、趣味はそれぞれ異なります。これらを一括りにしたペルソナでは、現在のリアルな顧客像を捉えることは難しいのが現実です。このように、時代の変化とともに、静的なペルソナが持つ限界が顕著になりつつあります。
ペルソナ設定の過信が招くマーケティングのリスク
ペルソナをマーケティング施策の中心に据えすぎることも、一つのリスクとなり得ます。具体的なリスク例として、「設定したペルソナが実際の顧客像と大きく異なってしまうこと」があります。これにより、マーケティング施策が不適切なターゲットに向けられてしまい、本来狙いたい顧客にリーチできないという問題が生じます。
また、ペルソナという固定された枠に依存しすぎると、顧客の行動や市場のトレンドに適切に対応しづらくなる点も課題です。例えば、リアルタイムで変化する顧客ニーズを見逃してしまい、結果として競合他社に市場を取られるリスクもあります。ペルソナマーケティングが持つ利点を十分に活用しつつも、それに過信しないバランス感覚が重要です。
現代のマーケティングに求められるアプローチの変化
データドリブンマーケティングとは？
データドリブンマーケティングとは、顧客の行動や嗜好に関する膨大なデータを活用して、最適なマーケティング施策を導き出す手法です。近年、AI技術やビッグデータ解析の発展により、これまで抽象的な要素を多く含んでいたマーケティングが科学的かつ客観的なアプローチを実現しています。
従来のペルソナマーケティングでは、想像上の顧客像を設定することで施策の方向性を決定していましたが、現在では顧客の実際のデータに基づいた精密な分析が可能です。このアプローチでは、個々の顧客のデジタル行動データや購買履歴を活用することで、新しい角度から顧客を理解することが求められます。その結果、ペルソナマーケティングのように、抽象的な「顧客像」に頼りすぎるリスクを軽減しつつ、より実態に即したマーケティングが可能になります。
顧客行動のリアルタイム分析の重要性
現代のマーケティングでは、顧客の行動をリアルタイムに分析することが非常に重要になっています。顧客ニーズが多様化し、加えて時代の変化がより速くなった現在では、数ヶ月前のデータやペルソナ設定に基づいて策定された施策では、顧客の期待に応えるのが難しくなるケースが増えています。
リアルタイム分析を行うことで、顧客の直近の行動や嗜好を即座に把握し、それに応じた柔軟な対応が可能です。たとえば、ECサイトでの顧客の閲覧履歴や購入傾向をリアルタイムで分析し、その結果に基づき関連する商品を即時にレコメンドする仕組みは、顧客体験の向上に直結します。ペルソナマーケティングが「古い」と言われる背景には、このように最新の顧客データを動的に活用できる環境への変化が影響していると言えるでしょう。
個別化・パーソナライゼーションマーケティング
顧客一人ひとりに最適化された体験を提供する「パーソナライゼーションマーケティング」が、現代では重要なキーワードとなっています。ペルソナマーケティングでは、1つの典型的な人物像（ペルソナ）を基に施策が展開されるのに対し、パーソナライゼーションマーケティングでは、顧客個人にフォーカスしてマーケティング施策を展開します。
たとえば、メールマーケティングにおいては、顧客の名前や過去の購買履歴、好みのカテゴリーに基づいた内容を配信することで、より親密で効果的なコミュニケーションを実現できます。また、AIやビッグデータ技術を活用することで、そのレベルをさらに進化させ、顧客がまだ気づいていないニーズにまで対応する提案ができるのです。
こうした個別化の施策は、顧客満足度だけでなく、ブランドの信頼性や再購入意欲を高めるための大きなポイントになっています。従来のペルソナ設定に加え、このような顧客個別のデータに基づいた取り組みが、現代のマーケティングで求められる新しいアプローチなのです。
ペルソナマーケティングが抱える課題と限界
ペルソナの固定概念による誤解
ペルソナマーケティングでは、仮想の具体的な顧客像を詳細に設定しますが、この固定されたペルソナ像が誤解を招くことがあります。一度設定したペルソナを普遍的なものととらえすぎると、実際の顧客ニーズや市場の変化に柔軟に対応することが難しくなります。また、ペルソナを過信することで「この属性の顧客にはこういった行動を取られるはず」という先入観が生まれ、他の可能性を排除してしまうリスクもあります。その結果、多様な顧客行動が見逃される可能性があります。
現実の顧客像と理想化されたペルソナの乖離
ペルソナは理想的な顧客像を描き出すことを目的としており、その作成過程では一定の仮説や推測が含まれます。しかし、実際の顧客は多様性を持ち、「理想化されたペルソナ通り」に行動するとは限りません。この乖離が大きくなると、マーケティング施策が見当違いな方向に進む危険性があります。また、現実の顧客像を理解しようとせず、既存のペルソナに依存しすぎると、顧客とのズレが深刻化する原因にもなるでしょう。
労力・時間がペルソナ作成に偏りすぎる問題
ペルソナ作成にはリサーチやデータ分析、関係者との議論など、多大な時間と労力が必要です。そのため、ペルソナ作成そのものが目的化してしまい、実際のマーケティング施策を進めるための手間や労力が後回しになってしまう場合があります。また、ペルソナ作成にかける時間が結果として「本来の顧客理解がおろそかになる」という矛盾を生むこともあります。このように、ペルソナ作成にリソースが集中しすぎることで、本質的な顧客接点の強化や新たなマーケティングアプローチを開発する余力が不足してしまう可能性があります。
新時代の顧客理解術：未来を見据えたマーケティング戦略
AIとビッグデータ活用による顧客分析
従来のペルソナマーケティングでは、特定の顧客像を作り上げ、それに基づいてマーケティング施策を展開していました。しかし、現代においてAIとビッグデータの活用が一般化したことで、顧客理解の方法に大きな進化が見られます。膨大なデータからリアルなユーザー行動を分析し、パターンやインサイトを抽出することで、固定された「ペルソナ」を超えた、より立体的かつリアルタイムな顧客像を把握することが可能です。
こうしたアプローチでは、特定の顧客層に縛られることなく、個々の消費行動から予測モデルを構築することができます。これにより、顧客のニーズに合った製品やサービスの提供が促進され、マーケティングの精度が飛躍的に向上します。
セグメントを超えた行動指標の活用
かつては年齢や職業などの属性にもとづいたセグメントマーケティングが重視されてきましたが、現代では顧客の行動データ自体に着目する重要性が高まっています。購買履歴、Webサイトの訪問頻度、ソーシャルメディアでの発言など、多様な行動の指標を収集し分析することで、顧客の潜在的なニーズや未来の行動を予測できるようになっています。
これにより「ペルソナが古い」とされる理由の一つであるセグメンテーションの限界を乗り越え、統計データや動的な行動パターンに基づくアプローチが可能になります。この柔軟性は、変化し続ける顧客ニーズに迅速に対応するために欠かせない要素と言えます。
消費者体験を重視したマーケティングへの転換
ペルソナマーケティングでは主に「製品やサービスの適切な顧客」を想定して訴求を行いますが、現代のマーケティングでは、それよりも消費者体験（CX: Customer Experience）を重視したアプローチが中心となっています。商品やサービスを提供するだけでなく、顧客がどのような体験を求め、どう感じるかを軸にマーケティング戦略を設計する手法です。
例えば、パーソナライゼーションを通じて顧客が求める体験を個別に提供することが可能です。メールや広告、Webサイトの内容を顧客一人ひとりに最適化させることで、単に「物」を売る姿勢から「体験」を届ける姿勢に変化させ、顧客との深い関係性を構築することができます。
新しい時代の「動的」顧客像設定
従来のペルソナマーケティングが「静的な顧客像」を中心としていたのに対し、新時代の顧客理解術では「動的な顧客像」を取り入れる必要があります。動的顧客像とは、固定された顧客情報ではなく、データの分析や顧客行動のリアルタイム変化を考慮して常に更新される顧客像を指します。
例えば、AIが顧客の購買や閲覧行動を、リアルタイムで補足・分析し、それに基づいて顧客像を更新することで、マーケティング施策もスピーディーに改善できます。このような柔軟でダイナミックな顧客像設定は、ペルソナマーケティングをリードしてきた企業が現在抱える「古い」という課題を克服する新たな手段として注目されています。
結論：進化する顧客理解とマーケティングの未来
ペルソナと新時代のアプローチの共存
ペルソナマーケティングは「古い」と評されることが増えていますが、その役割自体が消滅するわけではありません。むしろ、新時代のアプローチと共存することで進化できる余地があります。例えば、ペルソナを一旦大まかな方向性を示す出発点とし、その後、AIやデータ分析を用いてリアルタイムで顧客像を補完する方法が挙げられます。このような形で、従来のペルソナの静的な性質を補強し、動的で柔軟なマーケティング戦略を展開することが可能です。
ペルソナ作成は依然として顧客理解の重要なプロセスですが、固定された人物像に縛られない視点が必要です。そのためには、最新のテクノロジーを活用してペルソナの設計や運用をアップデートする取り組みが求められます。
進化を続けるマーケティングの可能性
AIやビッグデータなどの技術の進化により、マーケティングの可能性はさらに広がっています。この背景において、顧客の行動やニーズをリアルタイムで把握し、適切なタイミングで最適な価値を提供する「オムニチャネル」や「パーソナライズドマーケティング」への移行が進んでいます。
また、従来のセグメンテーションやペルソナ設定に偏り過ぎる戦術から脱却し、より柔軟かつ個別対応が可能な手法が必要です。たとえば、カスタマージャーニーの全体像を捉えつつ、消費者体験を中心軸に置いたマーケティング施策が重要性を増しています。
今後のマーケティングは、技術と顧客理解を高度に融合させたアプローチを採用することが求められています。その中で、ペルソナの利点と新しい手法を上手に組み合わせることで、多様化する顧客ニーズに応え続けることができるでしょう。