コトラ（広報チーム） 
新しいマーケティングの定義とは？その背景と意義
日本マーケティング協会が定義を刷新した背景
日本マーケティング協会は1990年以来使用されてきたマーケティングの定義を、2024年に34年ぶりに刷新します。その背景には、社会全体の急速なデジタル化とテクノロジーの進展があります。AIやIoT、ビッグデータといった技術の活用が進む中で、企業が顧客や社会と新しい価値を共創することが重要視されるようになりました。また、SDGs（持続可能な開発目標）への取り組み期限が迫る今、企業には環境配慮型のビジネスモデルや持続可能な社会への貢献が求められています。これらの課題に対応するため、マーケティングの定義が改めて見直されることとなったのです。
マーケティングの新定義を一文で解説
日本マーケティング協会が発表した新しいマーケティングの定義は次の通りです。「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。」この定義は、価値創造とその共有が単に企業から顧客への一方向的な活動ではなく、社会全体と協働する包括的な活動であることを強調しています。
刷新によって重視されたポイント
新しい定義では、以下のポイントが特に重視されています。一つは、価値の創造に際して「顧客や社会との共創」が重要視されていることです。企業は単に顧客ニーズを満たすのではなく、社会とともに価値を育み、それを共有する役割が求められています。もう一つは「持続可能性」の概念です。地球環境への配慮やSDGsの目標達成に向けて、企業活動がどのように役立つのかが含まれています。さらに、「ステークホルダーとの関係性醸成」もポイントの一つであり、単なる取引関係にとどまらず、長期的な信頼関係を築くことが重要とされています。
従来の定義との違いは何か？
新しい定義は1990年の従来の定義とは大きく異なる点があります。従来の定義では、「企業や組織」が「市場を創造する」活動を軸としていましたが、新定義では、企業だけでなく個人や非営利組織も主体となり得る点が特徴的です。また、単なる市場創造から、顧客や社会との「価値共創」を基盤に置き、それを「広く浸透させる」アプローチに進化しています。さらに、「持続可能な社会の実現」という具体的なビジョンが明示されている点も刷新されたポイントであり、単なる経済活動の枠を超えた広がりを感じさせます。
マーケティング新定義が目指す未来
顧客や社会と価値を創造する意義
日本マーケティング協会による新しいマーケティング 定義では、「顧客や社会と共に価値を創造する」ことが強調されています。この考え方は、企業が単に商品やサービスを提供するだけでなく、顧客や社会との協働を通じて新たな価値を生み出すことが求められる時代の到来を示しています。従来のマーケティングが企業視点に偏っていたのに対し、新定義では価値創造のプロセスに顧客や社会を積極的に巻き込むことが重要視されています。このアプローチによって、企業は顧客と深い信頼関係を構築し、持続的な成長を実現する道筋を描くことができます。
持続可能な社会実現に向けたマーケティング
新定義の核となるテーマの一つに、「持続可能な社会の実現」があります。SDGs（持続可能な開発目標）の2030年期限が迫る中で、地球環境の保護や地域社会への貢献がますます重要になります。マーケティングが商品やサービスの売上向上だけを目指すのではなく、社会的課題の解決や未来世代への責任を果たす活動へとシフトしています。このため、企業はエコフレンドリーな製品開発や環境負荷の軽減、コミュニティ支援活動などを重視する姿勢が求められています。持続可能性の観点をマーケティング戦略に統合することで、企業は顧客と新たな信頼関係を築くことができます。
ステークホルダーとの関係性構築の重要性
マーケティングの新定義では、「ステークホルダーとの関係性の醸成」が重要なポイントとして掲げられています。ステークホルダーとは、顧客だけでなく、従業員、パートナー企業、地域住民、さらには環境や社会といった幅広い存在を指します。これらのステークホルダーとポジティブな関係を築くことで、企業は短期的な成果だけでなく、中長期的な価値創造が可能になります。また、関係性の醸成には、オープンで透明なコミュニケーションや、相互に利益を生む施策が欠かせません。これによって企業は、社会からの信頼を勝ち取り、持続的な成長を確実にすることが期待されています。
デジタル時代に対応した価値浸透の方法
デジタル技術の普及により、マーケティングには新しい価値を浸透させるための多様な手段が生まれています。新しいマーケティング 定義でも、デジタルトランスフォーメーション（DX）が非常に重要な要素として織り込まれています。AI、ビッグデータ、IoTといった先進技術が、顧客一人ひとりにカスタマイズされた体験を提供する基盤を築いています。さらに、SNSやオンラインプラットフォームを活用することで、企業はリアルタイムで顧客とつながり、価値の共有や拡散が可能となっています。デジタル時代に対応した新たな手法を取り入れることで、企業はあらゆる世代の顧客とより深いエンゲージメントを構築し、ブランド価値をより広範囲にわたって浸透させることが可能です。
マーケティング戦略と実際の施策への影響
企業のプロモーション活動への影響
新しいマーケティングの定義が提示する価値観は、従来のプロモーション活動に大きな影響を与えます。これまでのマーケティング活動では、一方向的な広告や販売促進が中心でしたが、新定義では「顧客や社会と共に価値を創造」することが強調されています。そのため、企業は商品やサービスを提供するだけでなく、消費者が価値を共有し、信頼関係を築けるような双方向性の高いプロモーションが求められるようになります。
例えば、キャンペーンや広告においても、一方的に商品の魅力を伝えるだけでなく、顧客参加型の取り組みが重要視されています。実際、SNSを活用したキャンペーンでは、顧客とのインタラクティブなコミュニケーションや、クラウドファンディングを活用した商品開発など、顧客を巻き込むプロセスが成果を上げています。これにより、顧客と企業が共に成長する関係性を構築できるのです。
顧客体験を重視した施策例
新定義の下では、顧客体験（CX）の重要性がさらに増しています。「価値の創造と浸透」を軸にしたマーケティング活動では、顧客満足だけでなく、顧客にとっての「体験価値」が重視されます。商品を購入するプロセスやサービスを利用する際の感情的なつながりが決定的なポイントになるのです。
例えば、ECサイトでのパーソナライズされたレコメンド機能や、チャットボットを活用した迅速な顧客サポートなどは、デジタル時代ならではの顧客体験を向上させる施策です。また、実店舗では、お客様自身が商品の製造プロセスを体験できるワークショップや、イベント体験型のプロモーションが実施されています。これらの施策により、顧客は単なる消費者ではなく、価値を共に創造するパートナーとして扱われるのです。
環境・文化・地域社会への配慮と戦略設計
2030年のSDGs期限を目前に控え、環境や社会的要素を含めた持続可能性がマーケティング戦略において不可欠な要素となっています。新しいマーケティングの定義が示す「持続可能な社会を実現する構想とプロセス」という視点では、環境、文化、地域社会への配慮が欠かせません。
例えば、特定地域の特産品を活用したローカルブランドプロモーションや、リサイクル素材を使った商品の開発などが注目されています。また、文化的な価値を尊重したイノベーションも重要です。観光業や食文化をマーケティングに融合することで、地域社会との関係性を深めると同時に、企業のブランド価値も向上します。このような戦略設計の背景には、単なる利益追求ではなく、社会全体における価値提供の意識が反映されています。
実際の成功事例に学ぶ新定義の活用方法
新しいマーケティングの定義を実践する上では、既存の成功事例から学ぶことが有効です。たとえば、大手飲料メーカーが実施した環境に優しいパッケージングの取り組みは、顧客、社会、そして企業自身に利益をもたらしました。この取り組みでは、消費者のエコ意識を高めながら、企業の持続可能なブランドイメージを強化しています。
また、クラウドファンディングを通じて製品開発を行った事例も注目に値します。ある家電メーカーは、事前に消費者の意見を取り入れながら製品を開発し、製品発売前から顧客との関係性を構築することに成功しました。これにより、単なる製品提供だけでなく、顧客がブランドや製品の一部となる体験を提供できたのです。このような事例は、新定義が目指す「顧客や社会との価値創造」を具体的に示すものです。
マーケティングの進化とこれからの課題
今なお課題となるマーケティングの弱点とは
マーケティングの定義が34年ぶりに刷新された背景には、社会や技術の急速な変化があります。しかしながら、いまだ克服できていない課題も存在します。その一つが「価値の均一化」です。多くの企業が競争激化に対応するために短期的な成果を優先する傾向が強まり、差別化が難しくなる結果を招いています。また、AIやビッグデータなどのテクノロジーは進化していますが、その運用が部分最適に留まりがちであり、統合的な戦略に反映しきれていないケースも挙げられます。さらに、持続可能性という視点を取り入れつつも、それを具体的な戦略に結びつける難しさも課題の一つです。
次世代マーケターに求められるスキルセット
マーケティングの新しい定義に基づき、次世代のマーケターには従来以上の多様なスキルセットが求められます。まず、デジタルテクノロジーを活用するためのデータ分析スキルが必須です。AIやIoTが普及する中、膨大なデータから洞察を引き出し、迅速な意思決定を行う能力が重要とされています。また、顧客や社会との共創を実現するためには、柔軟なコミュニケーション力や、異なるバックグラウンドのステークホルダーとの協働スキルも必要です。同時に、SDGsをはじめとする社会的な課題への見識を高め、ビジネスと社会的価値を両立させる発想力も欠かせません。
価値創造を社会全体に広げるためには
新しいマーケティングの定義では、顧客や社会と共に価値を創造し、それを広めることが強調されています。この目標を達成するためには、価値創造を単なる個別の取り組みにとどめず、社会全体に普及させる視点が求められます。そのためには、企業が単独で活動するのではなく、異業種や非営利組織との連携を深めることが考えられます。例えば、クラウドファンディングやコラボ製品の開発のように、多様な主体との共創を通じた成果が、社会的なインパクトへと広がる仕組み作りが重要です。さらに、持続可能な社会を目指すためのイニシアティブを掲げ、共感を得やすいストーリーとして発信することも効果的です。
マーケティングとテクノロジーのさらなる融合
デジタル時代の到来により、マーケティングとテクノロジーの融合は不可欠です。特に、AIを活用したパーソナライゼーションや、ビッグデータによる顧客インサイトの抽出は、新しい定義における価値の創造・浸透の実現に直結します。また、IoTデバイスを活用することで、リアルタイムでの顧客行動を把握し、より適切なタイミングで訴求することが可能になります。これらの技術を効果的に活用するためには、マーケティング担当者や企業が最新のテクノロジー理解を深め、その本質を戦略に組み込む力が求められます。これにより、マーケティング 定義の進化がデータドリブンかつ持続的なものになるでしょう。